Erhverv i Grønland - Appendix

Det er dyrt og mislykkes ofte. For produkter, rettet mod forbrugervaremarkedet, er fiasko-raten i Vesteuropa og USA 40-50 procent, på det industrielle marked 20- 25 procent og for serviceprodukter cirka 15 procent.

Onsdag d. 7. januar 1998
Grønlands Arbejdsgiverforening
Grønlands Baseselskab
Sulisa
Emnekreds: Erhverv.

Indholdsfortegnelse:
Fra idé til salg af nyt produkt
Ad 1. Idégenerering
Ad 2. Screening/sortering af idéer
Ad 3. Udvikling og test af produktkoncepter
Ad 4. Udarbejdelse af markedsføringsstrategi
Ad 5. Forretningsanalyse
Ad 6. Udvikling af produktet
Ad 7. Markedstest
Ad 8. Lancering
Erhvervsdatabaser


Fra idé til salg af nyt produkt
Det er vigtigt, at der bliver gjort et grundigt arbejde for at vurdere mulighederne i nye aktiviteter og deres konkrete gennemførelse. I den forbindelse er det også afgørende, at de ydelser og produkter, der bliver markedsført, er i fuld overensstemmelse med forventninger og krav fra kunderne.

Produktudvikling giver mange problemer. Det er dyrt og mislykkes ofte. For produkter, rettet mod forbrugervaremarkedet, er fiasko-raten i Vesteuropa og USA 40-50 procent, på det industrielle marked 20- 25 procent og for serviceprodukter cirka 15 procent. Intet tyder på, at markedsføringen bliver nemmere i fremtiden på grund af den stadig mere intense konkurrence, den stigende internationalisering hos virksomhederne, kortere produktlevetid samt en dyrere produktudvikling med et stigende teknologiindhold.

Faste kriterier for produktudvikling eller formaliserede metoder er nødvendige, navnlig i store virksomheder med løbende udvikling af nye produkter. Men også mindre virksomheder vil have stor gavn af at gå metodisk til værks.

Virksomhederne er generelt blevet bedre til at produktudvikle, hvis man måler på succes- og fiaskorater. For 10 år siden skulle der 50-60 idéer til for at få en succes. I dag klarer man sig med 7-10.

Da de enkelte faser, som indgår i produktudviklingsprocessen, bliver dyrere og dyrere at gennemføre, er det vigtigt på et så tidligt tidspunkt som muligt at få sorteret dårlige eller mindre gode idéer fra. Jo 1ængere man bærer sidstnævnte med i udviklingsforløbet, jo dyrere bliver virksomhedens samlede udviklingsomkostninger.

Effektiv produktudvikling bliver blandt andet baseret på et tæt samarbejde med eksterne parter som for eksempel kunder og i visse tilfælde grossistleddet.

I det følgende er vist de faser, der hører til systematisk arbejde med produktudvikling: Idégenerering. Screening/sortering af idéer. Udvikling og testning af koncepter. Udarbejdelse af markedsføringsstrategi. Gennemførelse af forretningsanalyse. Udvikling af produktet. Markedstests. Lancering af produktet. Det kan ofte være fristende at springe en eller f1ere af de ovennævnte faser over, men gør man det, er der risiko for at træffe forkerte beslutninger.

Ad 1. Idégenerering
Formål: At få så mange produktidéer som muligt

Produktidé: Idé til et produkt, som virksomheden kunne forestille. sig at tilbyde markedet. Idégenerering bør ikke foregå helt tilfældigt. Ledelsen bør således lægge rammer for kundemarkeder, produktområder og lignende Ligeledes specificeres målet med produktudviklingen.

Hvor kommer idéerne fra?
kundernes behov og ønsker (hvad er problemet nyhed eksisterende produkter?). Konkurrenterne (hel eller delvis kopiering). Forskning.

Der eksisterer flere teknikker til idégenerering:
Listning af egenskaber ved ydelser. ehovs- eller problemidentifikation. Brainstorming. Andre.

Ad 2. Screening/sortering af idéer
Formål: at reducere idéerne til et passende antal attraktive idéer (igennem faserne i produktudviklingsprocessen stiger omkostningerne, hvorfor det er vigtigt at få sorteret på et relativt tidligt tidspunkt).

To typer af fejl kan opstå i denne fase:
drop-fejl=gode idéer droppes go-fejl=dårlige idéer går videre Der findes teknikker til vurdering af idéerne. Fordelen ved at bruge disse teknikker er, at valget af idéer sker på en systematisk måde, selv om der fortsat er mulighed for fejlvurdering undervejs.

Ad 3. Udvikling og test af produktkoncepter
Idéerne skal konkretiserede i flere detaljer, hvis man skal kunne teste dem. Et produktkoncept er en "udvidet" version af produktidéen. Konceptet udtrykker produktet i vendinger, så det bliver begribeligt og forståeligt for kunder.

Først når konceptet er defineret, kan man vurdere konkurrencen, herunder konkurrentprodukters position med hensyn til blandt andet egenskaber, pris og kvalitet.

Når et eller flere gode koncepter er udviklet og beskrevet, bliver de testet på en gruppe forbrugere, kunder og virksomheder. Jo mere konkret produktet er, jo mere værd er testen. Men på dette stadie har man ofte kun beskrivelser eller tegninger.

Kunderne bliver spurgt om forskellige forhold, blandt andet:
Er prisniveauet konkurrencedygtigt? Løser produktet et problem for dig? (behov) Løser andre produkter dette behov nu? (konkurrence) Vil du positivt overveje brug af produktet med det beskrevne pris- og kvalitetsniveau? Er der forhold ved produktet, som du mener skal ændres? Hvis ovennævnte faser bliver sprunget over, risikerer man fejltagelser ved lanceringen, som kunne være korrigeret på et langt tidligere tidspunkt.

Ad 4. Udarbejdelse af markedsføringsstrategi
I denne fase fastlægges kunder, markeder og mål på både kort og lang sigt. Målmarkedet beskrives. Prisstrategi og prispolitikker for produktet udarbejdes. Distributionsstrategi udarbejdes. Markedsføringsbudget for de kommende år udarbejdes.

Ad 5. Forretningsanalyse
Formål: Analyse, der konkretiserer investeringen

Med udgangspunkt i konceptet, resultaterne af koncepttesten og markedsføringsstrategien skal man herefter vurdere, hvor attraktivt projektet er - enten i forhold til andre idéer eller i forhold til virksomhedens krav.

Blandt de svar, som forretningsanalysen som minimum skal give er:
Kan vi forrente kapitalen? Hvor meget skal vi sælge for at kunne dække omkostningerne? Hvor er risiciene, og hvor store er de?

Ad 6. Udvikling af produktet
Først når forretningsanalysen har givet "grønt lys", fortsættes produktudviklingen.

I denne fase udvikles en prototype. Den testes, justeres, ny test af prototype m.v. til man er så tæt på det færdige produkt som muligt.

Ad 7. Markedstest
Produktet er på dette stadie færdigudviklet og kan testes i mere autentiske sammenhænge. Ikke alle virksomheder markedstester. Hvis man ønsker at markedsteste, er det mest et spørgsmål om, hvor stor sikkerhed man ønsker at opnå forud for lancering. Endvidere afhænger det også af, hvor stor investeringen er, og hvor risikabelt vi - forretningsmæssigt - anser produktet for at være. Alt dette taler for en grundig testning. Imod taler, at omkostningerne ved at teste er høje samtidig med, at det er meget tidskrævende.

Der er stor forskel mellem markedstests på forbrugervaremarkedet og producentvaremarkedet. På producentvaremarkedet testes ofte internt vedrørende: Præstation. Sikkerhed og pålidelighed. Om design er hensigtsmæssigt Omkostninger ved brug. Flere og flere virksomheder gennemfører markedstests. Det kan for eksempel ske ved at sælge produktet billigt eller prøveinstallere det hos kunder, så man får tilbagemeldinger om produktet.

Virksomheden kan også vælge at deltage i udstillinger med et ikke helt færdigudviklet produkt for at se kundereaktioner. Sidstnævnte mulighed kan imidlertid være uhensigtsmæssig, fordi konkurrenter på et (for) tidligt tidspunkt får kendskab til produktet.

Ad 8. Lancering
Denne fase er den dyreste. Der skal blandt andet investeres i produktionsanlæg og markedsføring.

Der skal udarbejdes detaljerede planer for hvornår, hvor, over for hvem og hvordan markedsføring og salg skal gennemføres.

</TBODY>Forhåbentlig har dette afsnit skabt forståelse for nødvendigheden af at vurdere og forberede nye produktionsaktiviteter grundigt. Det er naturligvis et omfattende arbejde at skulle igennem en sådan systematisk proces, men på den anden side minimeres risikoen for fejlinvesteringer, hvis potentielle investorer gennemfører forarbejdet efter ovenstående systematik.

Erhvervsdatabaser
Som en del af fællesprojektet "Erhvervsanalysen" er der i tilknytning de udarbejdede rapporter og nærværende bog, opbygget en Erhvervsdatabase i Sulisa A/S samt en udvidet medlemsdatabase i Grønlands Arbejdsgiverforening.

Formål
Formålet med ovennævnte databaser er flerstrenget, men de skal naturligvis primært registrere centrale oplysninger om erhvervsvirksomhederne, dels generelt i forholdet til en erhvervsdatabase, som er placeret i Sulisa A/S og dels specifikt for medlemmerne af Grønlands Arbejdsgiverforening i deres database.

Databasen i Sulisa A/S danner herudover grundlag for udgivelsen af "Virksomhedsnøglen 1996" - en oversigt over virksomheder i Grønland.

Databasen i arbejdsgiverforeningen danner grundlag for styring af foreningens samlede administration.

For begge databasers vedkommende er det i øvrigt formålet, at de skal tjene til analysering og planlægning af erhvervsudviklingsmulighder og kompetencer, således at data kan medvirke til at kvalificere de erhvervs- og uddannelsespolitiske beslutninger.

Databaserne er dynamiske redskaber, hvis informationer løbende skal holdes vedlige for at udfylde sit formål. Vedligeholdelsen sker individuelt i begge organisationer, men da er tale om samme grundsystemer, vil de to databaser umiddelbart kunne kommunikere med hinanden.

Metode og tekniske specifikationer
Dataindsamling sker og er sket, dels ved spørgeskemaundersøgelse og dels ved personlige interview.

Databasen i Sulisa A/S indeholder i dag oplysninger om i alt cirka 800 landbaserede virksomheder samt oplysninger om cirka 300 erhververe inden for fiskeri og fangst.

Herudover regner Sulisa A/S med, at de offentligt ejede virksomheder senere skal indgå i databasen.

Grønlands Arbejdsgiverforening har sine i alt cirka 320 medlemmer registreret i sin database, og der er naturligvis for disse virksomheders vedkommende tale om dobbeltregistrering, da det må formodes, at disse virksomheder indgår i Sulisa’s database.

Arten af oplysninger som indgår i de to databaser er på nogle områder sammenfaldende. Men databasen i Grønlands Arbejdsgiverforening er på flere områder mere specifik, da der blandt andet indgår lønoplysninger og flere specifikke økonomiske oplysninger for de enkelte virksomheder.

Herudover er forskellen på de to databaser, at den i Grønlands Arbejdsgiverforening kobler forskellige oplysninger på tværs, mens databasen i Sulisa A/S typisk registrerer enkeltstående oplysninger.

Flere af de indsamlede data har korttidsværdi, men vil over en periode på for eksempel et eller flere år give et godt billede af den faktiske udviklingstrend i erhvervslivet.

Databaserne er begge Microsoft Access Databaser version 2.0 for Windows, og databasen i Sulisa A/S har følgende konfiguration:

Kvantitative oplysninger:
Firmaoplysninger Fagområde Detailoplysninger

Kvalitative oplysninger:
Type af ydelser Konkurrenceforhold Samarbejdsforhold Arbejdskraften Kompetencer Organisationsforhold Fremtid Præsentation

Databasen i Grønlands Arbejdsgiverforening har følgende indhold:


Kvantitative oplysninger:
Stamoplysninger Lønoplysninger Medarbejderoplysninger Økonomiske oplysninger Produktionsoplysninger - og desuden er den forberedt på en kvalitativ del.

Firma- og Stamoplysninger er oplysninger om virksomhedens ejerforhold, tegningsforhold, adresse og diverse telefonnumre.

Fagområde og produktionsoplysninger er oplysninger om, hvad virksomheden beskæftiger sig med, grupperet ud fra nogle fastlagte valgmuligheder.

I Arbejdsgiverforeningens database findes der for hvert forretningsområde, oplysninger om virksomhedens omsætning og beskæftigelse.

Detailoplysninger er oplysninger om antal ansatte, fødested, arbejdsområde, 1ærlinge, anlæg mv.

Lønoplysninger er oplysninger om aflønningsforhold for medarbejdere grupperet på uddannelses- og beskæftigelseskategorier.

Medarbejderoplysninger er oplysninger om uddannelsesforhold for såvel ansatte som ejere, fastlagt ud fra Grønlands Statistiks uddannelsesnomenklatur.

Økonomiske oplysninger er oplysninger fra virksomhedens regnskab på hovedposter.

Kvalitative oplysninger er oplysninger om, hvordan virksomheden agerer, og hvad virksomheden har af holdninger til forskellige emner.

Databasernes anvendelsesmuligheder
Databasernes store styrke ligger i, at alle oplysninger i den enkelte database kan krydstabuleres, så det er muligt for eksempel at udtrække både branchespecifikke og regionspecifikke oplysninger.

Databasen i Grønlands Arbejdsgiverforenings regi er opbygget uafhængigt af databasen i Sulisa A/S, da den indeholder meget følsomme oplysninger om den enkelte virksomhed.

Oplysninger, der, hvis de bliver offentligt kendte, kan skade den enkelte virksomhed i forskellige konkurrencesituationer.

For alle disse oplysninger gælder, at de kan krydstabuleres. Det vil sige, at det for eksempel er muligt, at finde ud af hvor meget omsætning der er i de enkelte byer, hvor meget omsætning der er inden for hvert produktionsområde, hvor mange ansatte der er i el-firmaer i Nordgrønland. Det er også muligt at identificere alle STI-elever og krydse disse med virksomhedsstørrelse og virksomhedstyper samt naturligvis regioner og alt andet relevant.

Eksemplerne er alle statiske betragtninger, men der kan også krydses på dynamiske udviklinger, som for eksempel Udviklingen i antal beskæftigede ved tømrervirksomheder, der er beskæftiget med andet end tømrerarbejde for byerne Nuuk, Ilulissat og Sisimiut, eller Udviklingen i resultat før skat for malervirksomheder, opdelt region for region. Det siger sig selv, at der ikke er meget dynamik, hvis databasen ikke bliver opdateret. På længere sigt er det muligt at sammenholde oplysninger om de enkelte virksomheders forventninger til fremtiden på de økonomiske nøgletal med den faktiske udvikling, således at en egentlig konjunkturindikator kan blive skabt.

Databaserne ejes hver især af henholdsvis Sulisa A/S og Grønlands Arbejdsgiverforening. Og oplysninger fra databaserne er kun tilgængelige i hver organisations eget regi, og af disse organisationers medarbejdere.

Oplysninger fra databasen i Grønlands Arbejdsgiverforening vil kun blive videreformidlet i anonymiseret form, således at enkelte virksomheder ikke kan identificeres.

Dette gælder også dataoplysninger, som eventuelt formidles til Sulisa A/S.

Databasernes fremtid
Der er tanker fremme om at opbygge et centralt erhvervsregister i Grønland ( jfr. kapitel 8.5). Og muligvis vil det betyde, at erhvervsdatabasen i Sulisa A/S vil blive overflyttet til Grønlands Statistik, og at Sulisa gives adgang til det centrale erhvervsregister eller dele heraf

Under alle omstændigheder vil det forventeligt være vanskeligt for Sulisa A/S løbende at vedligeholde sin egen database, da det dels kræver store menneskelige ressourcer og dels vil nogle virksomheder ikke føle sig forpligtet til at afgive oplysninger, da der ikke er noget lovkrav hertil.

Databasen i Grønlands Arbejdsgiverforening er derimod en naturlig og nødvendig del af foreningens arbejdsgrundlag og foreningen kan naturligvis pålægge sine medlemmer at afgive de til databasen nødvendige oplysninger.

Således er det muligt for Arbejdsgiverforeningen løbende at indhente nye tal og supplerende oplysninger fra medlemmerne, således at databasen hele tiden er rimeligt opdateret.

Foreningen vil, på grundlag af aftale mellem parterne i erhvervsanalyseprojektet, besvare henvendelse fra de øvrige parter i projektet - Sulisa A/S og Grønlands Baseselskab A/S - samt fra offentlige myndigheder så hurtigt som muligt om krydsning af oplysninger i databasen, hvis formål bliver specificeret.